Physische Geschäfte sind längst nicht mehr nur Orte, an denen Produkte präsentiert, verglichen und gekauft werden. Mit vernetzten Bildschirmen, elektronischen Regaletiketten, cloudbasiertem Content-Management und Handelsdaten können Geschäfte auch als koordinierte Medienumgebungen fungieren.
Digitales In-Store-Retail-Media bezeichnet die Nutzung von digitalen, vom Händler kontrollierten Touchpoints innerhalb eines physischen Geschäfts, um Marken-, Produkt- und Werbeinhalte an Shopper zu übermitteln. Diese Touchpoints können sich vom Eingangsbereich und Hauptgang bis hin zu Endcaps, Regalkanten und Kassenbereichen erstrecken.
Der strategische Wandel lässt sich einfach zusammenfassen:
Store → Vernetzte Touchpoints → Koordinierte Inhalte → Messbares Medianetzwerk
Das bedeutet nicht, jede Fläche in eine Werbefläche zu verwandeln. Das stärkere Modell ist ein shopperzentriertes Netzwerk, in dem jeder Bildschirm relevante Informationen in der richtigen Phase der Kaufreise liefert. Eingangsdisplays können eine Kampagne einführen, Gangbildschirme können die Produktentdeckung unterstützen, Regalkanten-Displays können den Vergleich fördern, und Kassenmedien können ergänzende Angebote verstärken.
Das Ergebnis ist ein physisches Geschäft, das nicht nur als Vertriebskanal, sondern als vernetzter Kommunikationskanal für Händler und ihre Markenpartner fungiert.
Wichtigste Erkenntnisse:
In-Store-Retail-Media verbindet Markenkommunikation mit realen Einkaufskontexten.
Elektronische Regaletiketten bringen Medien- und Produktinformationen an die Regalkante.
Digital Signage bietet wirkungsstarke visuelle Kommunikation über alle Geschäftsbereiche hinweg.
Cloud-Plattformen ermöglichen es dem Einzelhandel, Kampagnen über mehrere Geräte und Standorte hinweg zu verwalten.
Einzelhändler können neue Medienmöglichkeiten schaffen und gleichzeitig die Preisgenauigkeit, die Produktentdeckung und das Einkaufserlebnis verbessern.
Messung, Relevanz und Data Governance bestimmen, ob ein Netzwerk nachhaltigen Wert schafft.
Digitales In-Store-Retail-Media bezeichnet digitale Inhalte, die über vom Einzelhändler kontrollierte Medieninventarflächen innerhalb einer physischen Einkaufsumgebung bereitgestellt werden. Dazu können bezahlte Markenkampagnen, Einzelhandelsaktionen, Produktaufklärung, Navigationsinformationen sowie personalisierte oder kontextbezogene Inhalte gehören.
Das IAB Digital Out of Home and In-Store Retail Media Playbook betont Partnerschaften zwischen Marken und Einzelhändlern, Einkaufsmissionen, In-Store-Verhalten und geschlossene Messung. Diese Unterscheidung ist wichtig: Allein das Installieren von Bildschirmen schafft noch kein Retail-Media-Netzwerk.
Ein funktionsfähiges In-Store-Mediennetzwerk benötigt:
1. Vernetzte Display-Infrastruktur.
2. Zentralisierte Inhalts- und Geräteverwaltung.
3. Regeln für die Platzierung und Planung von Kampagnen.
4. Integration von Produkt-, Preis- oder Bestandsdaten.
5. Definierte Mess- und Berichtsstandards.
6. Klare Datenschutz- und Data-Governance-Richtlinien.
Verschiedene Ladenbereiche dienen unterschiedlichen Kommunikationszwecken:
Kundenkontaktpunkt im Laden | Kontext des Käufers | Empfohlene Inhalte |
Ladeneingang | Aufmerksamkeit und Orientierung | Saisonale Kampagnen, Neuheiten, ladenweite Aktionen und Markenstorytelling |
Hauptgang | Produkt- und Kategorieentdeckung | Kategorieaufklärung, Produkteinführungen und richtungsweisende Inhalte |
Stirnseite | Förderung und Abwägung | Gesponserte Kampagnen, Bundle-Angebote und zeitlich begrenzte Aktionen |
Regalrand | Vergleich und Kaufentscheidung | Preis, Spezifikationen, Produktvorteile, QR-Codes und Werbebotschaften |
Kasse | Abschluss und Kundenbindung | Ergänzende Produkte, Treueprogramme, Dienstleistungen und Anreize für zukünftige Besuche |
Der Wert dieses Netzwerks entsteht durch Kontinuität. Anstatt unzusammenhängende Botschaften auf isolierten Bildschirmen zu zeigen, können Einzelhändler eine verbundene Erzählung über die gesamte Customer Journey hinweg aufbauen.
Eine Kampagne könnte mit der Aufmerksamkeitsphase am Eingang beginnen, sich mit Kategorieinformationen im Gang fortsetzen, ein bestimmtes Produkt am Regalrand hervorheben und mit einem Treueangebot an der Kasse abschließen.
Retail Media entwickelte sich ursprünglich rund um E-Commerce-Suchergebnisse, gesponserte Produkteinträge und digitale Plattformen im Besitz von Einzelhändlern. Die Ausweitung auf physische Geschäfte ist ein natürlicher nächster Schritt, da Geschäfte Produktverfügbarkeit, Aufmerksamkeit der Käufer und Kaufaktivität in derselben Umgebung vereinen.
Das Wachstum des breiteren Retail-Media-Marktes unterstützt diesen Übergang. Nielsen berichtete im Jahr 2025, dass die Retail-Media-Ausgaben in den USA im Jahr 2025 voraussichtlich 60 Milliarden Dollar und bis 2028 100 Milliarden Dollar erreichen würden. Im selben Bericht gaben 65 % der globalen Marketingverantwortlichen an, dass Retail-Media-Netzwerke in den folgenden 12 Monaten eine größere Rolle in ihrem Medienmix spielen würden.
Auch der breitere Werbemarkt lenkt mehr Investitionen in handelsverbundene Kanäle. Laut dem IAB 2025 Outlook sollten die Retail-Media-Ausgaben im Jahr 2025 um 15,6 % wachsen – mehr als doppelt so viel wie das prognostizierte Wachstum der Gesamtwerbeausgaben von 7,3 %.
Wie IAB-CEO David Cohen bemerkte:
„Budgets konzentrieren sich auf die Punkte, an denen Verbraucher, Handel und Video zusammenkommen."
Physische Geschäfte stellen genau diese Art der Konvergenz dar: Käufer können eine Botschaft sehen, das Produkt prüfen und einen Kauf tätigen – alles innerhalb einer einzigen Umgebung.
Einzelhändler haben traditionell Umsätze durch den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen erzielt. Ein In-Store-Retail-Media-Netzwerk eröffnet eine zusätzliche Möglichkeit: Einzelhändler können Marken Zugang zu sorgfältig verwalteten Mediaplatzierungen in relevanten Einkaufskontexten bieten.
Für Einzelhändler umfasst der potenzielle Wert:
Zusätzliche Einnahmen aus gesponserten Medieninventar.
Stärkere Geschäftsbeziehungen zu Lieferantenmarken.
Schnellere Umsetzung saisonaler und lokaler Kampagnen.
Bessere Nutzung von Kundenverkehr und physischen Einzelhandelsressourcen.
Konsistentere Kommunikation über mehrere Standorte hinweg.
Verbessertes Verständnis dafür, wie Kampagnen die Kategorien- und Produktleistung beeinflussen.
Für Marken bietet In-Store-Media Zugang zu Shopper:innen, während diese aktiv in einer relevanten Kategorie stöbern. Eine Kosmetikmarke kann Inhaltsstoffe und Produktvorteile neben dem Display kommunizieren. Eine Lebensmittelmarke kann ein Rezept oder ein Bundle im entsprechenden Gang bewerben. Eine Elektronikmarke kann technische Unterschiede in der Nähe von Produkten erklären, die Shopper:innen gerade vergleichen.
Die Monetarisierung sollte jedoch nicht auf Kosten des Einkaufserlebnisses gehen. Händler brauchen Frequenzkontrollen, Kategorierelevanz, klare Preisinformationen und einheitliche visuelle Standards. Nützliche Media informiert die Shopper:innen; übermäßige Media erzeugt Ablenkung.
Das Regalstoßband unterscheidet sich von einem TV-Spot oder einer Social-Media-Impression, weil es physisch mit der Produktverfügbarkeit und der unmittelbaren Kaufentscheidung verbunden ist.
Shopper:innen, die vor einem Regal stehen, vergleichen möglicherweise:
Preis und Promotion.
Produktgröße oder Spezifikationen.
Inhaltsstoffe oder Materialien.
Verfügbarkeit und Varianten.
Kompatibilität mit einem anderen Produkt.
Bewertungen, Anleitungen oder Nutzungsszenarien.
Medien auf Regalebene können diese Fragen in dem Moment beantworten, in dem sie relevant werden. Sie können auch physische und digitale Informationen durch QR-Codes, NFC-fähige Interaktionen oder Links zu Produktvideos, Bewertungen und erweiterten Spezifikationen verbinden.
Das Ziel ist nicht einfach, mehr Werbung anzuzeigen. Es geht darum, die Informationslücke zwischen Interesse und Kauf zu verringern.
Ein skalierbares In-Store-Retail-Media-Netzwerk hängt von mehreren miteinander verbundenen Technologieebenen ab. Displays stellen das sichtbare Medieninventar bereit, während Cloud-Software, drahtlose Kommunikation und Integrationen mit Handelssystemen koordinieren, was erscheint, wo es erscheint und wann es sich ändert.
Händler, die diese Infrastruktur planen, sollten sie als Teil eines umfassenderen Smart-Shelf-Technologie-Ökosystems bewerten und nicht als eine Sammlung eigenständiger Bildschirme.
Elektronische Regaletiketten sind digitale Displays, die am oder in der Nähe des Produktregals positioniert sind. Ihre Hauptfunktionen umfassen die Anzeige von Preisen, Aktionen und Produktinformationen, aber ihre Rolle kann sich auf die Kommunikation auf Regalebene erstrecken.
ESLs können Folgendes unterstützen:
Kennzeichnung von Aktionen.
Produktvorteile im Überblick.
Preise für Treueprogramm-Mitglieder.
Informationen zu Lagerbestand oder Verfügbarkeit.
Mehrsprachige Produktinhalte.
QR-Codes, die zu Videos oder erweiterten Details führen.
Cross-Selling- und Produktkombinations-Hinweise.
Kampagneninhalte, die durch Zeitplan oder Filialstandort ausgelöst werden.
Da elektronisches Papier Strom hauptsächlich bei Inhaltsänderungen verbraucht, eignet es sich besonders für Informationen, die den ganzen Tag über klar sichtbar bleiben müssen, ohne kontinuierlich Strom zu verbrauchen.
Auch das Formfaktor spielt eine Rolle. Die ZKONG Arrow Series ESL verwendet ein balkenförmiges Design, das mehrere SKUs und Preise auf einem Bildschirm darstellen kann. Dieses Format eignet sich für Endcaps, Aktionsinseln und umsatzstarke Displays, bei denen Händler eine stärker koordinierte Regalkommunikation benötigen, als einzelne Etiketten bieten können.
ESLs sollten dennoch die Preisklarheit wahren. Werbebotschaften dürfen pflichtige Preis-, Grundpreis- oder Produktinformationen nicht verdecken. Die effektivsten Medien auf Regalebene verbinden operative Genauigkeit mit prägnanten, relevanten Inhalten.
Digital Signage unterstützt größere, visuell ausdrucksstärkere Inhalte als die meisten elektronischen Regaletiketten. Einzelhändler können es für Videos, Produktdemonstrationen, Marken-Storytelling, saisonale Kampagnen und Kategorie-Aufklärung nutzen.
Verschiedene Formate eignen sich für verschiedene Standorte:
Die ZKONG Sparkle Serie Digital Signage eignet sich für Ladeneingänge, Gänge und Werbedisplays, wo Einzelhändler eine vollfarbige visuelle Kommunikation benötigen.
Der ZKONG Legendary Serie LCD bringt dynamische LCD-Inhalte näher an den Regalrand und unterstützt Produktvideos, Vergleiche und gut sichtbare Werbeaktionen in der Nähe des Produkts.
Großformatige Signage und Regalrand-Displays sollten zusammenwirken. Eine am Eingang angezeigte Kampagne kann Aufmerksamkeit schaffen, während Inhalte auf Regalhöhe dem Käufer helfen, das beworbene Produkt zu identifizieren und zu bewerten.
So entsteht ein verbundener Funnel innerhalb des Ladens:
Aufmerksamkeit am Eingang → Entdeckung im Gang → Abwägung am Regal → Kauf
Ohne zentrale Verwaltung kann ein großes Display-Netzwerk fragmentiert und schwer zu warten werden. Eine Retail-IoT-Cloud-Plattform bietet die Orchestrierungsebene, die Geräte, Inhalte, Filialen und Einzelhandelsdaten verbindet.
Cloud-basiertes Management kann es Einzelhändlern ermöglichen:
Wiederverwendbare Content-Vorlagen zu erstellen und zu verwalten.
Kampagnen nach Datum und Uhrzeit zu planen.
Content bestimmten Filialen, Zonen oder Geräten zuzuweisen.
Sprache, Währung und Werbeinformationen zu lokalisieren.
Content mit Preis- und Produktdatenbanken zu synchronisieren.
Den Status von Geräten und Kampagnen remote zu überwachen.
Benutzerrollen, Veröffentlichungsberechtigungen und Genehmigungsprozesse zu steuern.
Sich mit ERP-, POS-, Inventar- und Produktinformationssystemen zu integrieren.
Diese zentrale Ebene ist es, die einzelne Etiketten und Bildschirme in ein Netzwerk verwandelt. Die Zentrale kann Kampagnenregeln und visuelle Standards festlegen, während regionale Teams oder Filialteams genehmigte Inhalte an lokale Bestände, Ereignisse oder Kundenbedürfnisse anpassen können.
Erfolgreiche In-Store-Retail-Medien entstehen nicht durch einen Bildschirmlieferanten oder Werbetreibenden, der allein handelt. Es erfordert Koordination über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg:
Marke → Einzelhändler → Filiale → Käufer
Die Marke definiert das Produkt, die Zielgruppe, das Angebot und das beabsichtigte Ergebnis. Sie kann Videos, Bilder, Produktvorteile, edukative Inhalte oder Werbemittel bereitstellen.
Inhalte sollten für die spezifische In-Store-Umgebung konzipiert sein. Eine Botschaft am Regalrand muss kürzer und entscheidungsorientierter sein als ein Video am Eingang.
Der Einzelhändler kontrolliert die Ladenumgebung und bestimmt:
Welche Kategorien und Standorte verfügbar sind.
Wann die Kampagne laufen kann.
Wie oft Käufer die Inhalte sehen.
Welche Produkte und Bestandsbedingungen infrage kommen.
Wie Paid Media von operativen Informationen unterschieden wird.
Welche Daten für Planung und Messung verwendet werden können.
Der Händler schützt außerdem Preisgenauigkeit, Kundenerlebnis und Markensicherheit.
Die Umsetzung auf Filialebene verbindet Kampagneninhalte mit der physischen Realität. Eine Aktion sollte nicht aktiv bleiben, wenn das Produkt nicht auf Lager, an diesem Standort nicht verfügbar oder falsch platziert ist.
Vernetzte Plattformen können lokalen Teams helfen, Folgendes zu überprüfen:
Gerätestatus.
Produkt-zu-Display-Bindung.
Kampagnenstart- und -endzeiten.
Verfügbarkeit des Bestands.
Korrekte Platzierung der Inhalte.
Lokale Sprachanforderungen und regulatorische Anforderungen.
Der Shopper sollte eine nützliche Botschaft erhalten, nicht bloß eine weitere Werbeanzeige. Mögliche Handlungen sind die Auswahl des Produkts, der Vergleich von Alternativen, das Scannen eines QR-Codes, der Beitritt zu einem Treueprogramm oder das Erlernen der Produktnutzung.
Die Messung kann dann Ergebnisse wie Produktverkäufe, Kategorieverkäufe, Kampagnenreichweite, Interaktion, Bestandsverfügbarkeit und inkrementelle Leistung berücksichtigen. Der IAB-Rahmen für die Messung von In-Store-Medien aus dem Jahr 2025 hebt außerdem die Notwendigkeit einer konsistenten, vergleichbaren und datenschutzbewussten Messung hervor, während der Kanal ausgereift.
In-Store Retail Media kann viele stationäre Einzelhandelsformate unterstützen, doch die beste Content-Strategie hängt von Produktkomplexität, Kaufhäufigkeit, Verweildauer der Shopper und Werbeintensität ab.
Supermärkte sind durch häufige Preisänderungen, eine große Anzahl von SKUs, starke Beteiligung von Lieferanten und zahlreiche Möglichkeiten für kategorieübergreifende Promotion gekennzeichnet.
Ein vernetzter digitaler Supermarkt kann Folgendes nutzen:
Eingangsbildschirme für wöchentliche Kampagnen.
Gangdisplays für Kategorie-Promotions.
Endcap-Medien für gesponserte Produkte.
ESLs für die Synchronisierung von Preisen und Promotion.
LCD-Displays an der Regalkante für Rezepte und Produktinformationen.
Kassenbildschirme für Kundenbindung und ergänzende Angebote.
ZKONGs Village Grocer ESL-Fallstudie zeigt, wie vernetzte elektronische Regaletiketten Preisaktualisierungen automatisieren und sich in Bestandssysteme über verschiedene Ladenbereiche hinweg integrieren lassen. Diese operative Grundlage ist unerlässlich, bevor fortschrittlichere Medien auf Regalebene zuverlässig skalieren können.
Beauty-Shopper benötigen oft mehr Informationen, als ein Papier-Preisetikett bieten kann. Inhalte müssen möglicherweise Farbton, Inhaltsstoffe, Hauttyp, Anwendungsmethode, Duftprofil oder Produktkombinationen erklären.
In-Store-Medien können unterstützen:
Produkt-Tutorials und Kampagnenvideos.
Identifikation von Farbtönen und Varianten.
Kommunikation von Inhaltsstoffen und Vorteilen.
Neuprodukt-Einführungen.
Cross-Selling zwischen Hautpflege und Kosmetik.
QR-Codes mit Links zu erweiterten Produktinformationen.
Im Estée Lauder ESL-Fall wurden elektronische Regaletiketten eingesetzt, um Preise und Aktionen dynamisch zu aktualisieren und gleichzeitig Fehler und Bereitstellungskosten zu reduzieren. Dadurch entsteht eine zuverlässige Regal-Informationsschicht, die ein reichhaltigeres Marken-Storytelling ermöglichen kann.
Unterhaltungselektronik umfasst detaillierte Spezifikationen, häufige Produktaktualisierungen und Entscheidungen, die sorgfältig abgewogen werden müssen. Käufer müssen möglicherweise Bildschirmgröße, Speicher, Konnektivität, Kompatibilität, Energieverbrauch und Garantieinformationen vergleichen.
Ein digitales Ladengeschäft für Unterhaltungselektronik kann kombinieren:
ESL für genaue Preise und Spezifikationen.
QR-Codes für Handbücher und Produktvideos.
LCD-Bildschirme an der Regalkante für Funktionsvergleiche.
Größere Beschilderung für Markteinführungen und Vorführungen.
Cloud-Aktualisierungen für synchronisierte Online- und Offline-Kampagnen.
In diesem Umfeld sind In-Store-Medien besonders wertvoll, wenn sie Käufern helfen, Produktunterschiede zu verstehen, anstatt einfach Markenslogans zu wiederholen.
Convenience-Stores haben begrenzten Platz, einen schnellen Bestandsumschlag und kurze Kundenbesuche. Medien müssen daher unmittelbar, lokal und leicht verständlich sein.
Nützliche Anwendungen sind:
Essens- und Getränkekombinationen.
Tageszeitabhängige Aktionen.
Saisonale oder wetterbezogene Angebote.
Nachrichten zum Treueprogramm.
Schnelle Produktentdeckung.
Cross-Selling an der Kasse.
Der 7-ELEVEN-Fall mit digitalen Etiketten zeigt, wie cloudverbundene ESLs effiziente Preisaktualisierungen in verschiedenen Regalumgebungen von Convenience-Stores unterstützen können. Für dieses Format sind Relevanz und Timing wichtiger als langformatige Werbeinhalte.
Nicht jeder Laden muss ein großes Werbegeschäft werden. Nahezu jeder physische Laden kann jedoch zu einem stärker vernetzten, koordinierten und messbaren Kommunikationskanal werden.
Die Richtung des Marktes ist klar. Der In-Store Retail Media 2025 report von EMARKETER prognostiziert, dass die Werbeausgaben für In-Store-Retail-Media in den USA bis 2029 die 1-Milliarde-Dollar-Marke überschreiten werden. Der Bericht identifiziert zudem den Lebensmitteleinzelhandel als wichtiges Testfeld und stellt fest, dass Infrastrukturkosten, organisatorische Silos und fragmentierte Umsetzung die Akzeptanz weiterhin bremsen.
Die nächste Phase wird durch fünf Entwicklungen geprägt sein:
1. Einheitliche physische und digitale Kampagnen: Die Planung von Retail Media wird zunehmend E-Commerce, mobile Anwendungen und stationäre Touchpoints miteinander verbinden.
2. Intelligentere Content-Trigger: Kampagnen können auf Bestandsverfügbarkeit, Zeit, Standort, Produktstatus und andere operative Bedingungen reagieren.
3. Standardisierte Messung: Händler und Marken benötigen vergleichbare Methoden zur Messung von Reichweite, Engagement und inkrementellen Umsätzen.
4. Stärkere Lokalisierung auf Filialebene: Zentrale Plattformen werden die Markenkonsistenz verwalten und gleichzeitig genehmigte lokale Anpassungen ermöglichen.
5. Käuferzentrierte Governance: Datenschutz, Frequenzkontrolle und Informationswert werden die langfristige Akzeptanz bestimmen.
Die erfolgreichsten Netzwerke werden nicht diejenigen mit der größten Anzahl an Bildschirmen sein. Es werden diejenigen sein, die die richtigen Informationen, Produkte und den richtigen Käuferkontext mit der geringsten Reibung verbinden.
Durch die Integration von elektronischen Regaletiketten, digitaler Beschilderung, Cloud-Plattformen und Einzelhandelssystemen können sich stationäre Geschäfte von isolierten Verkaufsstandorten zu koordinierten Medienumgebungen entwickeln – und dabei in erster Linie nützliche Orte zum Einkaufen bleiben.
Ein In-Store-Retail-Media-Netzwerk ist ein System aus vom Händler kontrollierten digitalen Touchpoints innerhalb physischer Geschäfte. Es kann digitale Beschilderung, elektronische Regaletiketten, LCD-Displays am Regalrand und Kassenscreens umfassen, die über eine zentrale Plattform verwaltet werden.
Digitale Beschilderung ist eine Display-Technologie. In-Store-Retail-Media ist das umfassendere kommerzielle und operative System, das Displays mit Kampagnenplanung, Handelsdaten, Platzierungsregeln, Markenpartnerschaften und Erfolgsmessung verbindet.
Elektronische Regaletiketten können Werbebotschaften, Produktvorteile, Treueangebote, QR-Codes und Markeninhalte neben den erforderlichen Preis- und Produktinformationen anzeigen. Händler sollten sicherstellen, dass Medieninhalte die Preistransparenz oder Compliance nicht beeinträchtigen.
Händler können Umsatzsteigerungen, Kategorieleistung, Produktverfügbarkeit, Kampagnenreichweite, QR-Code-Interaktionen und andere definierte Ergebnisse bewerten. Ausgereiftere Programme sollten auch Kontrollgruppen oder Inkrementalitätsmethoden nutzen, anstatt sich nur auf Last-Touch-Attribution zu verlassen.
Händler benötigen in der Regel vernetzte Display-Hardware, eine cloudbasierte Inhaltsplattform, Produkt- und Preisintegrationen, Regeln für die Kampagnensteuerung, Prozesse für die Ausführung auf Filialebene und einen transparenten Messrahmen.
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Digital Signage 
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